Innholdsmarkedsføring går ut på å skape innhold for et målrettet publikum. Innholdet du produserer skal være verdifullt og relevant for målgruppen. Innholdet kan for eksempel publiseres gjennom en
blogg, artikler,
videoer og sosiale medier – eller en kombinasjon av alle.Hvordan skiller innholdsmarkedsføring seg fra markedsføring?Tradisjonell markedsføring handler gjerne om betalt plassering – aviser, magasiner, billboards, betalte kampanjer i sosiale medier og så videre. Innholdsmarkedsføring er i utgangspunktet gratis. Det koster kanskje å produsere, men ikke å publisere. Fordi vi benytter oss av kanaler som våre egne nettsider eller SoMe.Sluttmålet for innholdsmarkedsføringenFørste mål for innholdsmarkedsføringen er å tiltrekke oss et større publikum. Sluttmålet er at vi konverterer målgruppen fra publikum til betalende kunder. Konverteringsprosessen er et resultat av relasjonene vi skaper ved å tilby verdifullt innhold med høy kvalitet.Unngå å støte fra deg kunderInnholdsmarkedsføring handler med andre ord om å gi verdi. Slik kan vi bygge vi troverdighet og tillit som overbeviser nye kunder.Dårlig utført innholdsmarkedsføring – som vil si irrelevant innhold av laber kvalitet – kan ha motsatt effekt. Hvis du treffer på målgruppen, men bommer med innholdet, støter du fra deg nettopp dem du vil tiltrekke.Hvordan jobber du med innholdsmarkedsføring?Innholdsmarkedsføring er – for å bruke et klart, men slitt bilde – et marathon, ikke en sprint. Vi bør publisere jevnt og holde på kvaliteten. Du trenger altså en
strategi. Innholdsstrategien sier noe om hvem du henvender deg til, hvilke plattformer du skal bruke, hvilken type innhold du skal produsere og hva innholdet skal være.Hvem henvender du deg til?Første trinn i en satsning på innholdsmarkedsføring er å identifisere målgruppen din. Selger du et produkt eller en tjeneste, skal du vite hvem eksisterende kunder er – og hvem fremtidige kunder skal være.Målgruppen identifiserer du gjerne ut fra eksisterende kundegrunnlag (hvem når du
i dag?), bedriftens vekstambisjoner (hvem
ønsker du å nå?) og analyseverktøy, som for eksempel Google Analytics, og innsikt fra verktøyene i sosiale medier som Facebook, LinkedIn og lignende.Hvordan skal du nå potensielle kunder?Sosiale medier! Nei, vent nå litt. Det er tungt for en bedrift å skape ekte engasjement på sosiale medier. Nøkkelordet her er «sosiale», og vi mennesker synes det er vanskelig å være sosiale med en virksomhet.Begynn med innholdsmarkedsføring på nettsideneFørste skritt bør heller være å bygge innhold og trafikk på hjemmesidene. Blogg, sier du da! Ja, kanskje. For noen er blogg et belastet ord – skal vi liksom sludre om arbeidsdagen på bloggen vår?Nei. Vi bør skrive artikler med verdifull informasjon som er relevant for kundegruppen vår. Det trenger ikke ligge under en blogg-fane, selv om det gjerne er normalen.Ulike artikler dekker ulike behovNår vi lager innhold på nettet, må vi sørge for å tilfredsstille publikums søkeintensjon. Det handler om kundereisen. Fra vi blir oppmerksomme på et behov eller et problem, til vi sammeligner tjenester og tilbydere. Innholdet vi skriver bør tilfredsstille hele kundereisen. I ulike artikler.Konvertering fra publikum til kunde skjer neppe tidlig i kundereisen. Men det er her vi gjør publikummet vårt oppmerksomme på at de har et problem – som vi kan løse.Slutten på kundereisenDet er først når publikum begynner å sammenligne tjenester, tilbud og priser at de nærmer seg konvertering fra publikum til kunde. En artikkel som dekker dette behovet har gjerne et langt mer detaljert innhold enn oversiktsartikklene, som skal tilfredsstille et informasjonsbehov.Det er mange trinn i en kundereise. Innholdsmarkedføring på nett bør rette seg mot hvert enkelt trinn i reisen mot kundeforholdet.Hva med sosiale medier, da?Når du har nettinnholdet på plass, vil du etter hvert kunne se hva som trekker trafikk, og hva som konverterer til salg. Det er verdifull informasjon når du utvider innholdsmarkedsføringen til sosiale medier.Du vil kunne ta med deg relevant og optimalisert innhold fra nettsidene, som støtter opp under kampanjene du kjører i sosiale medier. Ikke minst vil ha bygget deg opp både tekst-, video- og fotoinnhold som kan få nytt liv i de sosiale mediene.Foto og innholdsmarkedsføring
Foto og illustrasjoner er viktige på nett – og en bærebjelke i sosiale medier (kanskje med unntak av LinkedIn). Som jeg skrev innledningsvis handler innholdsmarkedsføring om å gi potensielle kunder relevant og verdifull informasjon. Det gjelder også fotografier.Dersom du bruker bilder, bør det med andre ord være bilder av ekte mennesker i ekte situasjoner med ekte følelser. Stockfoto på sosiale medier er en synd. Det samme gjelder på nettsider.Bruk bilder av ekte menneskerEt irrelevant stockfotografi kan være nok til at vi støter fra oss ellers interesserte lesere umiddelbart. Motsatsen er det autentiske fotografiet. Mennesker vi kan relatere oss til, som vi stoler på og som vekker troverdighet.Autentisk fotografi kan kreve sin plass i budsjettet for innholdsmarkedsføring, men det er en vesentlig del av innholdet vi produserer.Video og innholdsmarkedsføringIngenting er verre enn innholdsløs video. Vi skal ikke produsere video for enhver pris og i enhver sammenheng. Dersom videoen vår bare er et hode som snakker, kan det fort hende at vi heller skal si det samme i tekstform.På en annen side: Hvis vi har mulighet til å å
produsere videoinnhold med visuell handling – der det faktisk skjer noe, og som er tungvint å uttrykke med ord, men effektivt og effektfullt på skjerm – så bør vi benytte oss av muligheten.Videoproduksjon må ikke koste skjortaEn ny iPhone er ofte bra nok til å produsere video for nett og sosiale medier. Det du trenger er fortellerteknikk og klippeferdigheter. Og når du først har fått samlet råmateriale, kan videoklippene gjerne gjenbrukes i ulik form og ulike formater på de forskjellige plattformene.Tekst og innholdsmarkedsføringFolk flest tror de skriver godt. Og de har like stor tro på egen skriving som de er kritiske til andres tekst. Å skrive godt er en kunst.
God tekst på nett er en nisjekunst.Vi skriver på et analysegrunnlagNår vi skriver i markedsføringssammenheng, har vi gjerne gjort en analyse på forhånd. Som nevnt ovenfor henvender vi oss som regel til et målrettet publikum. Og vi har en agenda, for eksempel å skape nye kunder. En artikkel på nettet kan ha flere analyser bak seg:analyse av målgruppen (hvem henvender vi oss til)søkefraseanalyse (hva søker målgruppen vår etter på nettet?)brukerundersøkelser (oppnår vi det vi ønsker med teksten?)Vi har allerede snakket om analyse av målgruppen. La oss se nærmere på søkefraseanalyse.Teksten vår skal være optimalisert for Google og søkerens intensjonerInnholdsmarkedsføring på nett handler om å bli sett og tiltrekke seg mer trafikk. Det er først og fremst ordene vi skriver som bidrar til det. Derfor er
søkemotoroptimalisering (SEO) avgjørende for innholdsproduksjonen vår.SEO og søkerens intensjonerOvenfor nevnte jeg kundereisen – som kan gå fra å bli oppmerksom på et problem til å sammenligner tjenester som løser problemet.Google rangerer nettinnhold etter intensjon. Enkelte søkefraser handler om et informasjonsbehov (da er vi tidlige i kundereisen), andre søkefraser handler om prissammenligning og produkt- eller tjenestespesifikasjoner (da er vi mot slutten av reisen, nettopp der publikum kan bli kunde).Når vi skriver, skal vi vite hvilken intensjon publikummet vårt har på hjemmesidene våre. Og vi skal tilfredsstille intensjonen. Altså skal vi ikke selge når oppdraget vårt er å informere.Optimalisere teksten for menneskerDet holder ikke å skrive bare for søkemotorer. Vi skriver jo egentlig for mennesker. Da skal vi tilpasse ordvalgene til publikummet vårt.Vi skal skrive enkelt og vennlig. Og korrekt. Helst kort. Og scanningsvennlig. Med informative mellomoverskrifter. Ikke minst skal strukturen vår gjøre det enkelt for leseren.Tilsammen er det mye å passe på. Det er derfor skriving er en kunst. Og skriving på nett en nisje, som krever noe ekstra.Garantert suksess – fortell en historieHistoriefortelling er blitt et moteord vi kaster rundt oss – også innen markedsføring. Men historiefortelling er like virkningsfullt i innholdsmarkedsføring som det er vanskelig å få til.Historier krever vår oppmerksomhetHar du observert at din egen oppmerksomhet er skjør? Du mister lett fokus og veksler mellom arbeidsoppgaver foran datamaskinen? Men samtidig kan du binge en hel sesong av en tv-serie på én kveld…Det er fortellingens kraft. Og den fungerer også i markedsføring fordi det er fortellingen i seg selv som fanger oppmerksomheten vår – ikke situasjonen den presenteres i.Hva er historiefortelling i innholdsmarkedsføring?Som historiefortelling i alle andre sammenhenger! Og her skal du få noen stikkord som kan hjelpe deg å avgjøre om dere snakker om ekte vare neste gang noen nevner «historiefortelling» på jobben:en historie handler om mennesker (ikke en bedrift, virksomhet eller et produkt)vi begynner med en hovedperson i en normal verdenhovedpersonen får et klart mål – et slags oppdragog møter heftig motstand på vei mot målettil slutt oppnår han eller hun målet (eller ikke)men i alle tilfeller bidrar kampen og reisen til et helt nytt syn på verdensom vil si at vi oppnår en forandring – et nytt syn på det som i begynnelsen var normalenHandling er forandring. Uten forandring (et nytt syn på tilværelsen), ingen handling. Og uten handling, ingen historie.Historiefortelling er som video - bruk det når du har anledningEkte historiefortelling i innholdsmarkedsføring krever ressurser, og det er ikke alle budskap som egner seg i historieformatet.Historiefortelling som ikke er en ekte historie, vil ikke ha noen virkning. I verste fall kan vi få en motsatt effekt: vi støter fra oss potensielle kunder.Slik video bare bør prioriteres i de tilfellene vi har et visuelt innhold som egner seg som levende bilder, bør historiefortelling brukes i de tilfellene der vi historien ligger latent – eller vi enkelt kan vinkle et budskap på en måte som åpner for historiefortelling.Innholdsmarkedsføring – kort oppsummertInnholdsmarkedsføring (content marketing) handler om å tiltrekke seg potensielle kunder gjennom å tilby relevant og verdifull informasjon – for eksempel bloggposter, artikler, SoMe og så videre.Innholdet vårt bør ha en lang levetid, det kan gjerne promoteres gjennom betalte kampanjer, men innholdet
er ikke kampanjen.Vi målretter innholdsmarkedsføringen mot et utvalgt publikum – og vi tilpasser innholdet vårt til ulike nivåer i kundereisen. Noe innhold skal kun informere. Annet innhold skal selge. Og alle deler av innholdsmarkedsføringen spiller på lag og hjelper målgruppen vår gjennom kundereisen.Vel gjennomført innholdsmarkedsføring vil kunne virke over flere år, tiltrekke seg et stadig større publikum og konvertere flere og flere fra publikum til betalende kunder.
